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佳潔士“漢草萃”廣告究竟在賣什么?
作者:陳恒之 時(shí)間:2008-10-6 字體:[大] [中] [小]
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前些時(shí)候佳潔士的一款“漢草萃”牙膏頻頻亮相,然而當(dāng)我一遍又一遍的觀賞這個(gè)“漢草萃”牙膏的廣告片時(shí),確讓我不知其所以然來(lái)!
我不禁要問(wèn):佳潔士“漢草萃”究竟在賣什么?
產(chǎn)品名稱是確定產(chǎn)品定位的重要表現(xiàn)因素,也是具體連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的橋梁,產(chǎn)品可通過(guò)名稱定位來(lái)表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn),消費(fèi)者可通過(guò)產(chǎn)品名稱來(lái)感知產(chǎn)品內(nèi)涵,同時(shí)獲得物欲需求。
“漢草萃”的名稱的確是個(gè)好名稱,是個(gè)“會(huì)說(shuō)話”的名稱,"漢":朝代名,漢族,泛指中華民族,中醫(yī)藥之鼎盛期,"草":植物,中草藥,草及藥之古方,"萃":粹,提取之精華...盡管漢草萃的產(chǎn)品定位很準(zhǔn)確,但品牌定位似乎模糊不清,廣告訴求也讓人不敢茍同。
佳潔士(Crest)誕生于1955年,一直在全球享有美譽(yù)。因其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能,所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織---美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)(ADA)認(rèn)可的防蛀牙膏,這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年,Crest又革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏,從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。(摘錄某網(wǎng)站)
1995年的6月,"Crest"來(lái)到了中國(guó),并擁有了一個(gè)典雅的中文名字——佳潔士,佳潔士先后在廣州、北京等地上市,并于96年開始全面啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。在隨后的十多年中,佳潔士通過(guò)寶潔在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作積累的成功經(jīng)驗(yàn)并通過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,艱難的超越了領(lǐng)先運(yùn)做中國(guó)市場(chǎng)的“高露潔”確立了其在中國(guó)市場(chǎng)上的老大地位。
研究佳潔士的超越,其產(chǎn)品策略無(wú)非采取寶潔公司慣用的方陣組合,多點(diǎn)出擊,全面覆蓋不同的消費(fèi)群體,其之所以能夠超越“口腔護(hù)理專家”高露潔,其一,取決于寶潔公司強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力,以及強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò);其二在產(chǎn)品定位上更加清晰,訴求更加準(zhǔn)確,于細(xì)微處區(qū)別于對(duì)手,進(jìn)行差異化訴求,可謂可圈可點(diǎn)。對(duì)于佳潔士的渠道推廣方面筆者不在多費(fèi)口舌,而針對(duì)其品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、廣告訴求方面進(jìn)行比較討論以便清晰其超越高露潔的必然過(guò)程,同時(shí)理出其“漢草萃”廣告訴求之?dāng)」P。
高露潔自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)一直秉承著“甜美的微笑,光明的未來(lái)”的品牌主張,著重塑造“口腔護(hù)理專家”的品牌形象,高露潔的電視廣告中時(shí)常有一位穿白大褂的牙醫(yī)大聲的讓我們說(shuō):“我們的目標(biāo)是沒有蛀牙,讓全世界沒有蛀牙!
佳潔士雖然晚三年于1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),但在品牌主張上其“健康自信,笑容傳中國(guó)”“潔白健康,笑容一生綻放”也不甘示弱。你高露潔占據(jù)口腔護(hù)理專家的寶座,著重訴求沒有“蛀牙”的牙齒才是健康的牙齒,那我佳潔士就多點(diǎn)出擊,走人性化的訴求道路,全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群,訴求“健康”“笑容”,潔白的牙齒才是健康的牙齒,擁有了佳潔士就擁有了一生綻放的笑容!
廣告一:佳潔士“鹽白”牙膏鹽的世界篇
畫面上可愛的小女孩訴求:“爺爺住在一個(gè)鹽的世界,爺爺說(shuō)鹽可以清潔牙齒,令牙齒也這么白……潔白健康,笑容一生綻放……”
這則廣告充分利用了推銷法則中的ABC法則,注重訴求爺爺?shù)臋?quán)威性,爺爺?shù)赂咄亍W(xué)識(shí)淵博,爺爺說(shuō)鹽可以潔白牙齒,那是不容置疑的……
廣告二:佳潔士李宇春“酷白體驗(yàn)”篇
清晨,睡夢(mèng)中的李宇春被“鬧鈴”驚醒,然后牢騷說(shuō)唱訴求:為什么每一天都要起床?……一臉興奮笑容的李宇春唱著‘有一天味覺讓我醒來(lái),例行公事也可以搖擺!’……原來(lái)是佳潔士牙膏的味道讓我醒來(lái)……檸檬冰橙、晨露荷香、冰潔山泉三種創(chuàng)新‘酷味’……佳潔士酷白體驗(yàn)我的最愛!” ……
這則廣告在訴求什么?三種創(chuàng)新‘酷味’是我李宇春的最愛,口感這么好的牙膏我李宇春都喜歡,年輕時(shí)尚一族你們喜歡嗎?
廣告三:佳潔士“浩爽白模特”篇
一個(gè)導(dǎo)演模養(yǎng)的職業(yè)女人對(duì)一個(gè)漂亮的女模特吩咐:兩星期后就要拍廣告了,要保持亮白的笑容,不要喝紅酒,咖啡也不行!然而女模特依然我行我素……紅酒……咖啡……要牙齒持久亮白,我的秘密是創(chuàng)新浩爽白牙膏,亮白晶體主動(dòng)溶解牙漬,只需14天牙齒顯著更亮白……
這則廣告在訴求什么?忙于應(yīng)酬的人士,紅酒、咖啡等等難免讓牙齒有牙漬,但是沒關(guān)系,亮白晶體能夠主動(dòng)溶解牙漬,只需14天就能夠有顯著效果,只要長(zhǎng)期使用佳潔士“浩爽白”牙膏就能夠保持持久亮白的笑容!
廣告四:佳潔士“健康自信,笑容”篇
凈化心靈的佛教音樂聲中,小孩、老人、男的、女的各色人群展示著不同的笑容,“自信”“亮白”“靦腆”……與此同時(shí)一個(gè)感性的聲音在訴求道:“美妙的世界應(yīng)該充滿自信的笑容,這當(dāng)然要有健康的牙齒,佳潔士了解中國(guó)人的需要,讓自信的笑容掛在臉上,健康自信笑容傳中國(guó)。”
這則廣告在訴求著佳潔士整體的品牌形象,佳潔士了解中國(guó)人的需求,能夠針對(duì)不同的消費(fèi)需求,提供不同的產(chǎn)品。
……
綜觀佳潔士所有的廣告幾乎都圍繞著一個(gè)主題:“美白”“笑容”,沒有誰(shuí)會(huì)拒絕自信的笑容,沒有誰(shuí)會(huì)拒絕美麗潔白的牙齒。一個(gè)個(gè)經(jīng)典的佳潔士廣告,拉動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)寶潔公司牙膏細(xì)分產(chǎn)品的認(rèn)知,準(zhǔn)確的訴求,潛移默化的進(jìn)入了消費(fèi)者的潛意識(shí)。
然而佳潔士近期在央視一套、湖北衛(wèi)視等媒體推出的一款“漢草萃”牙膏的廣告,卻不由得讓筆者暗暗嘆息,“佳潔士”艱難超越,“漢草萃”難以維系,佳潔士還能賣什么?
廣告五:佳潔士“漢草萃”篇
廣告中女主人起床后家中的家具不停的折疊變化,一個(gè)女性的聲音訴求:“日子在變,生活也在變,中式的揉入西式的,讓生活越來(lái)越好!”一個(gè)男性聲音:“全新口腔護(hù)理科技佳潔士漢草萃以現(xiàn)代科研配方結(jié)合中式草本,中西合璧,呵護(hù)口腔,有了這份和諧每天都笑得幸福!”
這則廣告究竟在訴求什么?筆者仔細(xì)的觀賞回味著,卻始終也揣摩不透廣告中所要傳遞給中國(guó)消費(fèi)者的是什么?
中華民族是一個(gè)以“模糊”為最高境界的民族,然而又是一個(gè)非常智慧的民族,于是乎我們的寶潔公司就充分的了解了‘中國(guó)人的需要’玩起空洞的概念。中式的揉入西式的讓生活越來(lái)越好,怎么好呢?現(xiàn)代科技結(jié)合中式草本,就能夠“和諧”的呵護(hù)口腔,讓您每天都笑得的“幸!!
難道說(shuō)佳潔士剽竊了一個(gè)時(shí)尚政治用詞"和諧"就能夠忽悠一個(gè)智慧的民族?
在寶潔佳潔士的廣告語(yǔ)中曾經(jīng)喊出:“佳潔士了解中國(guó)人的需要?”
其實(shí),我看未必!
近年來(lái),中國(guó)的社會(huì)環(huán)境正掀起國(guó)學(xué)的熱潮,人們徜徉在傳統(tǒng)文化的海洋里,享受著民族文化的精彩。做為傳統(tǒng)文化的一份子,中醫(yī)學(xué)將日益影響著國(guó)人的生活,因此一些具有中草藥成分的日化用品、飲料類飲品、酒類飲品等等將越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。
2005年4月,“高露潔牙膏可能含致癌成份三氯生”的新聞更加引發(fā)了公眾對(duì)功效牙膏的廣泛質(zhì)疑,人們開始把目光轉(zhuǎn)向以健康天然著稱的中藥草本領(lǐng)域。
本土品牌紛紛推出中草藥牙膏,在兩面針、田七、黑妹、藍(lán)天六必治等的倡導(dǎo)經(jīng)營(yíng)下中草藥牙膏已成為國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的第一大銷售類型,市場(chǎng)份額接近50%,并逐步攀升,前景被普遍看好,眾多牙膏企業(yè)紛紛涌入中草藥牙膏領(lǐng)域;其中兩面針是第一個(gè)嘗試中草藥配方的品牌,并領(lǐng)銜起草國(guó)家中草藥牙膏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);本土企業(yè)“田七”以中草藥經(jīng)典巨著“本草綱目”命名的“本草”系列牙膏可謂搶占了中草藥牙膏的最高高度,使品牌深深地烙上了中華醫(yī)藥文化的印記;“云南白藥”以其國(guó)家級(jí)保密配方的稀缺戰(zhàn)略資源切入牙膏市場(chǎng),占據(jù)著中藥牙膏的最高端市場(chǎng),并取得了不凡的市場(chǎng)業(yè)績(jī);被聯(lián)合利華買斷的“中華牙膏”亦完成了向中草藥領(lǐng)域的延伸,高露潔及其黑人也進(jìn)行了跟進(jìn)且有不俗的表現(xiàn),佳潔士也逐步向中草藥領(lǐng)域跨越。
十多年來(lái),功效牙膏一直在市場(chǎng)上唱主角,以高露潔(包括黑人)、佳潔士、中華(聯(lián)合利華旗下收購(gòu)品牌)三大巨頭為首的外資品牌始終占據(jù)著中國(guó)的大半壁江山.然而隨著社會(huì)環(huán)境的悄然變換,中國(guó)市場(chǎng)上牙膏概念也悄然的發(fā)生了變化,處于相對(duì)弱勢(shì)地位的中草藥概念逐漸被消費(fèi)者所重視。
悄然變化的需求,企業(yè)間最終較量的是企業(yè)與消費(fèi)者心志的較量!
悄然變化的市場(chǎng),企業(yè)間最終較量的是企業(yè)文化與文化的較量!
在這樣的社會(huì)背景下,一個(gè)好的廣告創(chuàng)意其核心訴求就需要對(duì)人性進(jìn)行深入的了解和剖析,那種以主觀構(gòu)想設(shè)計(jì)出來(lái)的創(chuàng)意廣告本身就違背了廣告的根本任務(wù)。
其實(shí),任何一款滿足現(xiàn)時(shí)需求的產(chǎn)品的推出都有著它的規(guī)律可尋,廣告訴求能否引起消費(fèi)者心靈的共振,這就要從社會(huì)的大環(huán)境著眼,從消費(fèi)者心志的角度去進(jìn)行產(chǎn)品定位,讓消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的心理渴求。
盡管佳潔士利用了十年的時(shí)間艱難的超越了高露潔,盡管佳潔士為了維護(hù)來(lái)之不易的霸主地位并計(jì)劃將設(shè)于日本的個(gè)人清潔用品研發(fā)中心遷往北京,直接服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)。但能否維系其來(lái)之不易的霸主地位尚未可知,因?yàn)橹袊?guó)牙膏市場(chǎng)正在掀起新一輪的爭(zhēng)霸賽!