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佳潔士“漢草萃”廣告究竟在賣什么？
作者：陳恒之 時間：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]
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前些時候佳潔士的一款“漢草萃”牙膏頻頻亮相，然而當我一遍又一遍的觀賞這個“漢草萃”牙膏的廣告片時，確讓我不知其所以然來！
我不禁要問：佳潔士“漢草萃”究竟在賣什么？
產(chǎn)品名稱是確定產(chǎn)品定位的重要表現(xiàn)因素，也是具體連接產(chǎn)品和消費者的橋梁，產(chǎn)品可通過名稱定位來表達產(chǎn)品賣點，消費者可通過產(chǎn)品名稱來感知產(chǎn)品內(nèi)涵，同時獲得物欲需求。
“漢草萃”的名稱的確是個好名稱，是個“會說話”的名稱，"漢":朝代名,漢族,泛指中華民族,中醫(yī)藥之鼎盛期,"草":植物,中草藥,草及藥之古方,"萃":粹,提取之精華...盡管漢草萃的產(chǎn)品定位很準確,但品牌定位似乎模糊不清,廣告訴求也讓人不敢茍同。
佳潔士（Crest）誕生于1955年，一直在全球享有美譽。因其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織---美國牙醫(yī)學會（ADA）認可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年，Crest又革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。（摘錄某網(wǎng)站）
1995年的6月，"Crest"來到了中國，并擁有了一個典雅的中文名字——佳潔士,佳潔士先后在廣州、北京等地上市，并于96年開始全面啟動中國市場。在隨后的十多年中，佳潔士通過寶潔在中國市場運作積累的成功經(jīng)驗并通過一系列的市場營銷手段，艱難的超越了領(lǐng)先運做中國市場的“高露潔”確立了其在中國市場上的老大地位。
研究佳潔士的超越，其產(chǎn)品策略無非采取寶潔公司慣用的方陣組合，多點出擊，全面覆蓋不同的消費群體，其之所以能夠超越“口腔護理專家”高露潔，其一，取決于寶潔公司強大的市場推廣能力，以及強大的渠道網(wǎng)絡(luò)；其二在產(chǎn)品定位上更加清晰，訴求更加準確，于細微處區(qū)別于對手，進行差異化訴求，可謂可圈可點。對于佳潔士的渠道推廣方面筆者不在多費口舌，而針對其品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、廣告訴求方面進行比較討論以便清晰其超越高露潔的必然過程，同時理出其“漢草萃”廣告訴求之敗筆。
高露潔自1992年進入中國市場以來一直秉承著“甜美的微笑，光明的未來”的品牌主張，著重塑造“口腔護理專家”的品牌形象，高露潔的電視廣告中時常有一位穿白大褂的牙醫(yī)大聲的讓我們說：“我們的目標是沒有蛀牙，讓全世界沒有蛀牙�！�
佳潔士雖然晚三年于1995年進入中國市場，但在品牌主張上其“健康自信，笑容傳中國”“潔白健康，笑容一生綻放”也不甘示弱。你高露潔占據(jù)口腔護理專家的寶座，著重訴求沒有“蛀牙”的牙齒才是健康的牙齒，那我佳潔士就多點出擊，走人性化的訴求道路，全面覆蓋目標消費群，訴求“健康”“笑容”，潔白的牙齒才是健康的牙齒，擁有了佳潔士就擁有了一生綻放的笑容！
廣告一：佳潔士“鹽白”牙膏鹽的世界篇
畫面上可愛的小女孩訴求：“爺爺住在一個鹽的世界，爺爺說鹽可以清潔牙齒，令牙齒也這么白……潔白健康，笑容一生綻放……”
這則廣告充分利用了推銷法則中的ABC法則，注重訴求爺爺?shù)臋?quán)威性，爺爺?shù)赂咄�、學識淵博，爺爺說鹽可以潔白牙齒，那是不容置疑的……
廣告二：佳潔士李宇春“酷白體驗”篇
清晨，睡夢中的李宇春被“鬧鈴”驚醒，然后牢騷說唱訴求：為什么每一天都要起床��？……一臉興奮笑容的李宇春唱著‘有一天味覺讓我醒來，例行公事也可以搖擺！’……原來是佳潔士牙膏的味道讓我醒來……檸檬冰橙、晨露荷香、冰潔山泉三種創(chuàng)新‘酷味’……佳潔士酷白體驗我的最愛！” ……
這則廣告在訴求什么？三種創(chuàng)新‘酷味’是我李宇春的最愛，口感這么好的牙膏我李宇春都喜歡，年輕時尚一族你們喜歡嗎？
廣告三：佳潔士“浩爽白模特”篇
一個導演模養(yǎng)的職業(yè)女人對一個漂亮的女模特吩咐：兩星期后就要拍廣告了，要保持亮白的笑容，不要喝紅酒，咖啡也不行！然而女模特依然我行我素……紅酒……咖啡……要牙齒持久亮白，我的秘密是創(chuàng)新浩爽白牙膏，亮白晶體主動溶解牙漬，只需14天牙齒顯著更亮白……
這則廣告在訴求什么？忙于應酬的人士，紅酒、咖啡等等難免讓牙齒有牙漬，但是沒關(guān)系，亮白晶體能夠主動溶解牙漬，只需14天就能夠有顯著效果，只要長期使用佳潔士“浩爽白”牙膏就能夠保持持久亮白的笑容！
廣告四：佳潔士“健康自信，笑容”篇
凈化心靈的佛教音樂聲中，小孩、老人、男的、女的各色人群展示著不同的笑容，“自信”“亮白”“靦腆”……與此同時一個感性的聲音在訴求道：“美妙的世界應該充滿自信的笑容，這當然要有健康的牙齒，佳潔士了解中國人的需要，讓自信的笑容掛在臉上，健康自信笑容傳中國�！�
這則廣告在訴求著佳潔士整體的品牌形象，佳潔士了解中國人的需求，能夠針對不同的消費需求，提供不同的產(chǎn)品。
……
綜觀佳潔士所有的廣告幾乎都圍繞著一個主題：“美白”“笑容”，沒有誰會拒絕自信的笑容，沒有誰會拒絕美麗潔白的牙齒。一個個經(jīng)典的佳潔士廣告，拉動了消費者對寶潔公司牙膏細分產(chǎn)品的認知，準確的訴求，潛移默化的進入了消費者的潛意識。
然而佳潔士近期在央視一套、湖北衛(wèi)視等媒體推出的一款“漢草萃”牙膏的廣告，卻不由得讓筆者暗暗嘆息，“佳潔士”艱難超越，“漢草萃”難以維系，佳潔士還能賣什么？
廣告五：佳潔士“漢草萃”篇
廣告中女主人起床后家中的家具不停的折疊變化，一個女性的聲音訴求：“日子在變，生活也在變，中式的揉入西式的，讓生活越來越好！”一個男性聲音：“全新口腔護理科技佳潔士漢草萃以現(xiàn)代科研配方結(jié)合中式草本，中西合璧，呵護口腔，有了這份和諧每天都笑得幸福！”
這則廣告究竟在訴求什么？筆者仔細的觀賞回味著，卻始終也揣摩不透廣告中所要傳遞給中國消費者的是什么？
中華民族是一個以“模糊”為最高境界的民族，然而又是一個非常智慧的民族，于是乎我們的寶潔公司就充分的了解了‘中國人的需要’玩起空洞的概念。中式的揉入西式的讓生活越來越好，怎么好呢？現(xiàn)代科技結(jié)合中式草本，就能夠“和諧”的呵護口腔，讓您每天都笑得的“幸�！�！
難道說佳潔士剽竊了一個時尚政治用詞＂和諧＂就能夠忽悠一個智慧的民族？
在寶潔佳潔士的廣告語中曾經(jīng)喊出：“佳潔士了解中國人的需要？”
其實，我看未必！
近年來，中國的社會環(huán)境正掀起國學的熱潮，人們徜徉在傳統(tǒng)文化的海洋里，享受著民族文化的精彩。做為傳統(tǒng)文化的一份子，中醫(yī)學將日益影響著國人的生活，因此一些具有中草藥成分的日化用品、飲料類飲品、酒類飲品等等將越來越受到中國消費者的青睞。
2005年4月，“高露潔牙膏可能含致癌成份三氯生”的新聞更加引發(fā)了公眾對功效牙膏的廣泛質(zhì)疑，人們開始把目光轉(zhuǎn)向以健康天然著稱的中藥草本領(lǐng)域。
本土品牌紛紛推出中草藥牙膏，在兩面針、田七、黑妹、藍天六必治等的倡導經(jīng)營下中草藥牙膏已成為國內(nèi)牙膏市場的第一大銷售類型，市場份額接近50%，并逐步攀升，前景被普遍看好，眾多牙膏企業(yè)紛紛涌入中草藥牙膏領(lǐng)域；其中兩面針是第一個嘗試中草藥配方的品牌，并領(lǐng)銜起草國家中草藥牙膏行業(yè)標準；本土企業(yè)“田七”以中草藥經(jīng)典巨著“本草綱目”命名的“本草”系列牙膏可謂搶占了中草藥牙膏的最高高度，使品牌深深地烙上了中華醫(yī)藥文化的印記；“云南白藥”以其國家級保密配方的稀缺戰(zhàn)略資源切入牙膏市場，占據(jù)著中藥牙膏的最高端市場，并取得了不凡的市場業(yè)績；被聯(lián)合利華買斷的“中華牙膏”亦完成了向中草藥領(lǐng)域的延伸，高露潔及其黑人也進行了跟進且有不俗的表現(xiàn)，佳潔士也逐步向中草藥領(lǐng)域跨越。
十多年來，功效牙膏一直在市場上唱主角，以高露潔（包括黑人）、佳潔士、中華（聯(lián)合利華旗下收購品牌）三大巨頭為首的外資品牌始終占據(jù)著中國的大半壁江山．然而隨著社會環(huán)境的悄然變換，中國市場上牙膏概念也悄然的發(fā)生了變化，處于相對弱勢地位的中草藥概念逐漸被消費者所重視。
悄然變化的需求，企業(yè)間最終較量的是企業(yè)與消費者心志的較量！
悄然變化的市場，企業(yè)間最終較量的是企業(yè)文化與文化的較量！
在這樣的社會背景下，一個好的廣告創(chuàng)意其核心訴求就需要對人性進行深入的了解和剖析，那種以主觀構(gòu)想設(shè)計出來的創(chuàng)意廣告本身就違背了廣告的根本任務。
其實，任何一款滿足現(xiàn)時需求的產(chǎn)品的推出都有著它的規(guī)律可尋，廣告訴求能否引起消費者心靈的共振，這就要從社會的大環(huán)境著眼，從消費者心志的角度去進行產(chǎn)品定位，讓消費者形成對產(chǎn)品的心理渴求。
盡管佳潔士利用了十年的時間艱難的超越了高露潔，盡管佳潔士為了維護來之不易的霸主地位并計劃將設(shè)于日本的個人清潔用品研發(fā)中心遷往北京，直接服務中國市場。但能否維系其來之不易的霸主地位尚未可知，因為中國牙膏市場正在掀起新一輪的爭霸賽！